怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?（8篇）

怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?（8篇）怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?融媒体时代电视媒体面临的挑战与对策分析-百度文库　　融媒体时代电视媒体面临的挑战与对策分析　　作者：周荣塘　　来源：《记者观察·中旬刊》下面是小编为大家整理的怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?（8篇）,供大家参考。

篇一：怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?

　　融媒体时代电视媒体面临的挑战与对策分析

　　作者：周荣塘

　　来源：《记者观察·中旬刊》2020年第04期

　　摘要：网络的快速发展，使得新兴媒体逐渐步入历史的舞台，新媒体的出现给传统媒体造成了严重的冲击。如今，传统媒体的发展已经陷入了一个瓶颈期，尤其是县级的电视媒体。为此，在融媒体时代对县级电视媒体进行创新改革是非常有必要的，本文主要分析了当前电视媒体所遇到的问题，并提出了几点有效改进的措施。

　　关键词：融媒体;电视媒体：挑战：对策分析

　　一、县级电视媒体的发展现状

　　县级电视媒体是最基层的电视媒体，承担着中央到基层的政策传递重任。但是受外界各种因素的影响，一直以来县级电视媒体都存在收视率不高的问题。新媒体的发展更是在一定程度上阻碍了县级电视媒体，如今人们对网络的依赖性是非常高的，人们利用这种视频类APP可以观看到任何自己所想要看的内容，而电视媒体却远远做不到这一点，在节目内容上，县级电视媒体的节目制作水平不高，而且很多节目内容空洞乏味，难以吸引观众的注意力。纵观所有的县级电视媒体，具有较高影响力的县级电视媒体是非常少的，因此，对县级电视媒体进行改进创新是非常有必要的。除了节目的吸引力较低之外，县级电视媒体的运营管理也存在一定的问题，基本上县级电视媒体的发展都是依靠政府扶持以及广告收入，而在融媒体时代企业所选择的广告投放方式众多，这也就给电视媒体的发展造成了一定影响。

　　二、融媒体时代电视媒体面临的问题和挑战

　　一直以来，县级电视媒体的收视率都普遍较低。在融媒体环境下，县级媒体的收视率更是低迷向下。融媒体时代电视媒体主要存在的问题表现在以下几个方面：一是内容创新度不够。无论媒介方式发生什么样的变化，“内容为王”的宗旨是始终坚持不变的，但是县级电视媒体在内容创新上力度始终不够，而且很多时候新闻内容的时效性比较低，这也就导致电视媒体难以有较高的收视率。二是技术落后。融媒体时代，人们的收视习惯发生了明显的改变，但是电视媒体仍以原有的技术模式为基础，尽管部分电视媒体也在不断采用新媒体的技术和形式，但并没有取得良好的效果。三是人才匮乏。新媒体的出现也给媒体从业人员提出了更高的要求，而电视媒体中融媒体技术和人才比较匮乏，这也就在—定程度上制约了电视媒体的发展。

　　三、融媒体环境下電视媒体的应对措施

　　（一）坚持内容为王，充分发挥地域优势

　　内容是媒体的核心，只有不断提升内容质量，才能有效提升电视媒体的核心竞争力。为此，电视媒体在转型过程中要始终坚持内容为王。为了使县级电视媒体有更好的发展，在融媒体时代，县级电视媒体需要不断学习互联网思维，充分了解受众人群的节目偏好，根据受众人群的需求，为受众提供更加精准的服务，从而有效抓住受众目标。同时，县级电视媒体对自身要有—个准确的定位。县级电视媒体要以受众为导向，真正了解受众的需求，进而为受众提供更加优质的节目内容。此外，县级电视媒体还要充分利用地域优势，从而培养一批忠实用户。县级电视媒体还扮演着地方党委、政府“传声简”的角色，县级电视媒体就可以充分利用这一优势，充分挖掘基层信息，为群众提供更多感兴趣的话题和内容，从而培养出一批忠实的观众。地域优势是提升县级电视媒体收视率的重要途径，除了社会热点问题之外，人们对自己周围所发生的事情关注度也是比较多的，这就需要县级电视媒体以老百姓的生活为切入点，进而为群众提供更多感兴趣的内容。

　　（二）充分利用融媒体技术，扩大媒体影响力

　　为了使县级媒体更好地迎合时代的发展，县级电视媒体要加快对融媒体技术的融合。如今比较有代表性的融媒体有微博、微信公众号、新闻客户端以及短视频。利用融媒体技术和平台能够进一步提升新闻媒体的影响力。以贵州天柱县电视媒体为例，开设有微信、微博以及新闻客户端，同时还开设了抖音短视频渠道。利用微博可以有效提升电视媒体的影响力，在微博平台上可以发布一些权威性的消息和政策，为了提升用户对县级电视媒体的忠诚度，还可以利用微博增加和用户之间的互动。微博的受众人群相对来说比较年轻化，县级电视媒体在利用微博时，还可以充分考虑形式和内容的趣味性，进而吸引更多的用户。微信公众号和微博不同，微博属于大众传播的范畴，而部分微信公众号则不具备大众传播的范畴，它只能对特定群体进行传播，对县级电视媒体来说，想要充分利用微信公众号就需要充分了解受众需求，进而为受众提供感兴趣的内容。新闻客户端的竞争优势也是比较强的，为此，想要有效发挥新闻客户端的效果，县级电视媒体需要充分发挥自己的优势，找准自身定位和特色，进而为用户提供更加优质化的服务。

　　（三）创新管理机制，加强内容整合

　　与新媒体相比，县级电视媒体也逐渐暴露出了一些问题，县级电视媒体想要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要对内部管理机制进行创新，加强内部资源的整合，不断转化思维模式，这样才能使县级电视媒体更加适应时代的发展。在管理机制创新上，县级电视媒体可以从两个方面人手。一是在管理过程中融入互联网思维。传统媒体垄断新闻市场的时光已经一去不复返了，县级电视媒体对自身要有准确的定位，充分认识到自己的优势和不足，并不断寻求改进和突破，善于利用互联网思维解决问题，这样才能有效提升核心竞争力。二是建立新型的用户关系。在完全传统媒体阶段，电视媒体拥有较大的控制权，即便没有用户的参与，也可以保持维持较高的收视率。但是，在融媒体时代下，必须要发挥用户的参与性，这样才会充分了

　　解用户的需求，不至于造成大量的用户流失。为此，县级电视媒体要给用户提供一个可以有效参与的平台，充分采纳用户的建议，重视用户的体验，进而有效吸引用户的关注。

　　（四）打造专业化队伍，加快融媒体建设

　　融媒体时代，县级电视台原有的工作人员可能无法适应新时代发展的趋势，在技术和能力上还有所欠缺。为了更好地适应融媒体的发展，县级电视台需要加强人才队伍建设，打造专业化的队伍，从而有效提升县级电视媒体的影响力。打造专业化的队伍可以从两个方面人手。一是引入专业化的融媒体人才。人员流失也是县级电视媒体目前亟需解决的一个问题，如今，很多县级电视媒体都面临着严峻的人才流失情况，不仅是业务骨干的流失，即便是留下来的人员也有着很强的不稳定性，在这种情况下，团队内部难以打造出一支专业性的融媒体队伍，为此，就要加强外部引进，从而有效提升县级电视媒体整体的人员质量。同时，在引进人员管理上，县级电视媒体的管理者还需要应用新媒体思维，设置人才梯度化管理，制定层次分明的奖惩制度，进而有效推动县级电视媒体的发展。二是加强现有人员技能培训。对于现有员工来说，也要不断提升他们的技能水平，尤其是对新媒体的应用能力。此外，还要制定明确的人员晋升渠道，激发员工的动力，进—步吸引人才，并留住人才。

　　总而言之，县级电视媒体面对新媒体的冲击，需要不断解决自身在发展过程中存在的问题，并不断加强与新媒体技术的融合，将互联网思维融入到管理中，从而有效提升县级电视媒体的竞争力。县级电视媒体对自己要能够有准确的定位和清晰的认识，充分利用融媒体技术，发挥自身优势，才能进一步提升县级电视媒体的核心竞争力，从而使其吸引更多的受众人群。

　　（作者单位：天柱县融媒体中心）

篇二：怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn融媒体时代“内容为王”还是“渠道为王”？

　　作者：冯桢

　　来源：《新媒体研究》2018年第08期

　　摘

　　要

　　媒体发展已进入融媒体时代。无论技术、环境如何变化，内容才是媒体的核心竞争力。技术再新、渠道再快，缺少高质量信息的支撑，仍然会失去用户读者。“渠道为王”是认识误区，引发新媒体一窝蜂上马，结果是不少新媒体没有做好，传统媒体也削弱了。推动媒体融合发展，必须转变“内容为王”的发展路径，借助新技术、新渠道，努力使报道内容适应和应用新技术、新手段，以内容优势赢得发展优势。

　　关键词

　　融媒体时代；内容为王；渠道为王

　　中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2018）08-0108-021媒体发展进入融媒体时代

　　移动互联网改变生活，改变世界，改变媒体生态。近年来，越来越多的传统媒体依托移动互联网搭建自己的立体传播平台，网站、微博、微信、客户端等一应俱全，新媒体不断出现，大大改变了媒体生态。如人民日报已经由过去的一张报纸发展到报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网、网络电视、电子阅报栏等10余种载体，基本覆盖了现有各类传播形态，形成了一个传统媒体与新兴媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的大格局。传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、技术、人员、机制等方面融合，标志着媒体发展进入融媒体时代。

　　“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、网媒等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体，最终实现用户以报纸、电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收。

　　有人把媒体所处的这个时代称作“全媒体时代”，我认为这个概念不是很准确，内涵与外延均不清晰。“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态进行传播。显然，“全媒体”更多指向多种媒介的物理叠加，难以涵盖多种媒体的深度融合。定位当今媒体所处的时代，还是“融媒体”三个字更为准确。

　　2融媒体时代，“渠道为王”是一种误导

篇三：怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?

　　媒体融合发展要坚持内容为王

　　自党的十八届三中全会提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展及《指导意见》出台以

　　来，已经历了传统媒体建设新兴媒体、传统媒体与新兴媒体互动发展这两个阶段，当前正

　　处于传统媒体和新兴媒体深度融合发展的新阶段。2018年3月21日，根据《深化党和国家

　　机构改革方案》要求，整合中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中

　　央广播电视总台，总目标是频道建设全面融合。这既有其历史渊源，也顺应了棲播发展规

　　律，对传统媒体来说是--次难得的历史机遇。

　　一*融合成为媒体发展大潮

　　传统媒体和新兴媒体融合，成为中国新闻媒体发展的主旋律，也是传统媒体应对数字

　　革命和新兴媒体的挑战、适应全球传媒格局变化、提升整体实力和核心竞争力的必由之路。

　　这不仅是传统媒体转型升级之路，也应是传媒业的发展关键。媒体融合不仅是现有资源的

　　整合利用，也开启了融合传播的新征程。

　　传统媒体在内容创作方面所表现出來的原创性以及原则性，是新媒体创业无法比拟的。

　　同样，新媒体的传播速度及传播渠道方面，较之于传统媒体则具有很大的优势。

　　人人都是自媒体，人人都是“麦克风”，这是个信息爆炸的时代，碎片化的阅读方式

　　以及内容的小众传播方式，是这个时代最显著的特征。媒介的融合以及新媒体的快速发展,使得传统媒体不得不转型。

　　新媒体生态环境下，大众传播开始向小众传播方向转变，出现了一方发布多方接收和

　　一方发布一方接收。传播渠道在拓宽的同时，受众大多选择性地关注自己感兴趣的内容，选择关注符合自己口味的平台。这就是在新媒体传播环境下容易出现的一种现象，而且新

　　媒体的运行中最大的便捷之处在于，在受众选择搜索信息的同时，大量相同信息的出现，为受众提供了许多不同的可以借鉴的消息。

　　二

　　新旧媒体环境下的视角

　　“内容为王”在传统媒体环境下没有很多质疑的声音，而在新的媒体环境下，媒介生态

　　环境发生了深刻而剧烈的变化，“内容为王”被重新定义，内容的王者地位也在“断受到

　　冲击和挑战。昔日“内容为王”，首先是基于传播渠道的稀缺。在传播平台髙度集中，大

　　众传播不能便捷互动的情况下，传播的创新、规律和状态相对稳定。基于这个定量，传受

　　者感受最为突出的是因为传播内容变化而带来的变化，因为内容的变量而带来感受的不同,由此凸显内容好坏的重要性，即“内容为王”。其次，“内容为王”也是基于信息内容的

　　稀缺。正因人们接受信息的渠道稀缺，导致信息内容的稀缺。通过大众传媒传播的内容，相较人际传播等小众传播而言，无疑在内容的数量上质量上可以称王称霸。

　　“流量为王”思维给互联网平台带来的不仅仅是公信力的下降，更对内容质量产生了

　　深刻的伤害。网络平台上一些明星的粉丝把某杂志当成饭店而引发的“地沟油”事件，引

　　发舆论热议，一些网友惊呼：原来花钱就能上热搜。为了获得所谓的流量，很多人不惜花

　　钱买关注、利用软件刷数据。一些缺乏价值判断，甚至是庸俗、媚俗的内容，不时会被一

　　些网络媒体推送。

　　如此一来，让所谓热度真假难辨，更难免让那些真正有价值的新闻、有

　　锐度的声音湮没于众声喧哗之中。当热点不热，话题无话，会让网友在各种热点的狂轰滥

　　炸下不再敏感，甚至产生疲惫，让“网络关注”变成“网络旁观”。

　　三、内容生产是媒体生存的基石

　　在媒体融合的过程中，媒体生产有价值、有思想内容的本质特征会日益凸显。在党的

　　十九大、全国两会等重大主题宜传和日常新闻报道工作中，我们深切体会到，尽管互联网

　　时代信息爆炸式增长，但内容优质的新闻产品依然稀缺。

　　“内容为王”的提出者是维亚康姆公司总裁雷石东曾说：“传媒企业的基石必须而且

　　绝对必须是内容。内容就是一切！

　　”“如果把内容比作国王，那么品牌就是王中之王，品

　　牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。”

　　尽借现有的媒体格局、舆论生态、传播技术等都在发生深刻变化，但内容为王、思想

　　为王的基本特征没有变，好产品自带传播热力，好内容就是流量源泉。对于任何新闻媒体

　　来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。

　　新媒体平台的成功很大程度上取决于其聚合的个性内容，渠逍带来的红利在充分普及、竞争后必然消失，能维持平台长久发展的还是内容。

　　“内容为王”在每个时代都应该是首要的，应该是媒体坚守的原则，要积极探索媒介发

　　展变化，及时作出与之相匹配的传播形式。

　　（一）

　　内容要产生引领价值

　　既然是“王”，就要走在前面。首先，所有的文化产品都应该把社会效益放在首位；

　　其次，就是要提供健康的、有营养的、有品质的内容，要提供高质量的信息和有价值的观

　　点，使内容在与时俱进中产生引领价值。

　　新媒体在运行中暴露出来的问题十分突出。如微信公众号的推送内容的高度同质化，“标题党”的虚假宜传、微信靠刷的虚假票数；微博过分迎合碎片化的阅读方式，导致谣

　　言的传播；短视频APP为吸引粉丝的“低俗秀”-如此种种都说明了一个问题，新媒体运

　　营过于利益化。微信上广告漫天，微博博主炒作宜传，短视频APP的部分错误价值导向，都是新媒体在当下发展的诟病。“为争夺用户一味迎合，缺失价值看护的"唯流量论"是

　　十分有害的，也是十分危险的。”

　　在新媒体领域，2017年火爆网络的系列时政微视频《初心》、H5产品《穿越时光，这

　　是我保家卫国的样子》、微视频《大道之行》，成为以优秀内容带来高热度的代表。在影

　　视市场上，一部主旋律影片《战狼2》以56.83亿元票房和1.6亿观影人次，创造了多项市

　　场纪录；本月上映的纪录电影《厉害了，我的国》票房已经破4亿元，创造了纪录电影的

　　票房神话。在出版方面，一本名为《马克思靠谱》的理论读物，竟然成为青年人关注的畅

　　销书，发行到15万册。纵观这些获得高口碑的出版物和影视作品，它们有一个共同的特点:以优质的内容吸引读者、感染受众、贏得市场。

　　无论是何种平台，有价值的都是内容本身；不论平台如何，优质的内容应该是第一位

　　的。因此，内容相较于传播载体平台来说，显得尤为重要。

　　（二）

　　人才是关键。

　　第一，敏感的人更适合做新媒体。无论是传统媒体还是新媒体，对趋势的把握都是关

　　键，更关键的是，要在众多趋势中，坚持自己的取向，而不是所有趋势都追逐，新媒体更

　　注重趋势。敏感的第二个意义，对要点的快速领悟。要能够从别人的谈话中快速提炼即将

　　要写的文章的核心，剩下的只是围绕这个主题继续追问或者串联其他材料。

　　第二，整合资源是新媒体编辑的核心素养。新媒体的记者编辑整合素材、资源的能力

　　要强。有时候你得到的就是几句话而已，就是别人给你的一个小爆料，你要撰写成一篇文

　　章，就要有从素材中发觉关联的能力。

　　第三，讲究文采。新媒体编辑记者必须提高自己的写作水平，文风与时俱进，适应当

　　下人们的阅读需求。很多90后文章写的别具一格，语言也很尿利，但多看几篇就发现行文

　　很空洞，有些不可细品。标题党时代即将过去，好的内容+好的形式+好的文笔是我们努力

　　的方向。

　　在媒体融合时代，掌握全方位的媒体技能已经成为媒介从业人员的基本素养。因此，必须加强人才队伍建设，提高媒介从业人员素养，培养融合型人才。

篇四：怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?

　　浅谈媒体经营：内容为王，受众为本

　　多年媒体圈中的摸爬滚打，耳濡目染形形色色的媒体,不得已熟习了各类媒体的运作。作为曾经的“收视率杀手”(翻译成关联词：点击率，到达率，收听率,发行量等等，等等），多年媒体人经验告诉我媒体成功经营的秘诀无外乎：内容为王，渠道是金,受众为本,客户制胜。拿出来与大家分享，共同探讨.分享思考

　　自从金融危机蔓延到中国以来，传媒行业已经受到了金融危机的影响，不同类型的媒体受到的冲击程度不同,但总体来说，中国的经济还是向正面发展的.从历史发展来看，每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖,反而使文化产业上扬，这就是人们通常所说的“口红效应"。也就是说,此时老百姓的精神文化需求在增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色.相对于其他行业，媒体这块最后开放的沃土有很多投资机会.金融危机对传媒业是一把双刃剑，一方面对传媒业造成了冲击,另一方面是对传媒业重新洗牌,优化升级的过程，是投资整合的好时机.既然是好时机，我们不妨深度探究一下媒体的经营之道,剖析剖析他们的盈利模式。无论是哪种媒体，都是媒体，不要因为外形和表现形式的不同，而只看到他们之间的差异。其实，只要是媒体,只要是靠交易为经营载体的，其本质都一样。任何经营内容都可以产品化,既然是产品，其盈利模式就跟任何产品一样，看不到盈利模式上的共同点，你就无法真正超越行业固有的陈见,真正阻碍媒体的高盈利模式的正是人们对这些媒体的产品特殊化，从盈利模式来说在产品层面上都一样。不要认为你是高科技或者传统产品，就认为盈利模式不一样，高科技仅仅使得你盈利模式的选择范围更宽，实现的可能性更高而已。

　　媒体凭什么让别人为你掏钱？这是核心，这个问题决定了构建的媒体盈利模式的性质，就是到底建立的是个什么,也是媒体建设的根基.媒体最直接的盈利是信息供应，一般媒体盈利模式都是免费或廉价信息供应，凝聚特定的人群人气，直接把“人头数量”打包卖给客户,这就是典型的卖广告的原理。现在的问题是媒体并不仅仅是“人头中介”,即使简单的做“人头中介”，也没有对这人头富矿就行增值服务开发。任何商业客户面对的都是人,无论是团购还是零售,最终都面对的是人，因此媒体的经营本质其实就是产销使双方（人或事物）发生关系的任何物质。这些物质的多少,决定了媒体盈利模式的广度。换个角度，通俗的说,也就是搭建一个信息的传播平台，这个平台上流动的是诸如新闻、信息、娱乐等各式各样的用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。媒体经营最大的经营潜力是利用这种平台价值与其他产业互动,是为产业互动盈利模式。从这一点上来说，媒体的盈利模式是可以无限创新的。

　　现在，大凡做媒体的，经营媒体的，研究媒体的往往都喜欢把媒体按自己的理解、自己的喜好来进行分类,各自解释，什么第一、二、三四五媒体;什么平面、电波、网络媒体；什么纸媒、广电、电影、户外、网络媒体；什么大众媒体、分众媒体;更有都市类、时尚类、生活类、财经类媒体等等.玲琅满目，各行各道，各说各理，应有尽有的。然而，媒体是什么？到底又有几人能说清？

　　名词解释：媒体

　　媒体（英文:Media）。古时，媒指做做媒,体本身含有身体、本体、形质、形状的意思,媒体是使双方(人或事物)发生关系的任何物质。现代引用来，指信息表示和传播的的一切形式的物质，或称传播媒体、传媒或媒介。所谓媒体，是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。媒体主要有以下功能：监测社会环境，协调社会关系,传承文化，提供娱乐。

　　内容为王

　　“内容为王”是媒体行业一句经典名言，媒体人都知道，它是始终不变的铁律。说到内容，现在做媒体的人，特别是做新媒体的，由于他们大部分人都是从事技术的，或者有技术背景的,首先想到的就是利用优越于传统媒体的技术优势，海量信息堆积，信息越多越丰富就越为王!然而他们没有真正思考过:媒体内容针对的对象是什么样？对象们日常的活动场所在哪里?他们供应的信息能够分成几种分类?每种分类又大致可分成几个级别？这些往往决定了媒体经营模式的深度。

　　在现今信息爆炸的时代，“海量”的信息已经不是吸引受众的主要因数了，能不能得到具有应用性内容产品的效信息才是受众们的第一首选,为此有人把这个时代称之为分众时代.这个时期，媒体经营的陷阱常常发生在第一波进来的受众,他们能不能持续地保持参与热度，即有效受众的活跃度，活跃度的获得与缺失却恰恰决定了媒体的未来.如何能吸引受众？如何满足客户的个性诉求?如何能让他们保持持续地参与热度？答案就是供应有效信息。翻译成行话就是话语权.话语权是每个媒体的核心诉求，以这个核心为基础可以向外不断延伸，它决定了利润来源的多少，同时决定了媒体整合资源的能力与产业互动的具体形式,并且决定了媒体内容的主题思路.这个核心诉求是媒体的品牌化根基.很多媒体之所以没有鲜明的品牌印象，是因为没有选对一个有效的核心诉求,或者选的核心诉求太泛，不尖锐,没有号召力;或者在内容经营的过程中把核心做散了，导致媒体对最初的核心人群的吸引力淡化。对媒体品牌诉求的选择，反映出不同区域的媒体消费群的需求，凭借这个，就能够以媒体形式将这个诉求彻底演绎到底,把这个诉求通过多样的栏目形式演绎到极至。解决的是媒体从动销到旺销的问题，第一批接触媒体的人怎么能持续购买媒体和媒体产品？

　　然而今天，不管采用什么技术，什么服务，媒体还是媒体.既然是媒体，自然离不开其本质——为信息的传播提供平台,离不开其功能-—监测社会环境，协调社会关系，传承文化,提供娱乐,终将回归到“内容决定一切”的本来面目。任何一个媒体要想获得核心竞争力，还必须拥有内容资源，内容才是传播基础。为此,人们纷纷将眼睛盯住内容提供上来。之所以发生这样的变化,其起因缘于媒体与人们的日常工作和生活的关系日益密切，加上人类社会历来特有的足不出户知晓天下事的渴求,只有好的内容产品,才能满足老百姓的精神文化需求。随着自我时代而来的冲击主要就是互动。我时代其实就是个性化时代,我不是单向接收，我可以发表意见。这里面和媒体交换的过程中，其实是有我的，并不是只有你.就形态来说，从传统意义上来讲，可能不是媒体，但是从发展的意义上来讲，从未来的意义上来讲,这可能代表就是媒体。因为如果一个媒体在形态上不发展，只是守着那一点，过去固定的那几种样式，那只有被淘汰掉.其实媒体里没有哪一个有垄断的地位。今天你可能有一些专业人才的储备,有一些技术手段的储备，还储备了一些内容，怎么把内容做得更好看一些，如果没有这个的话，也就没有优势了.如果老抱着一个东西，说这个是自己的东西,别人超越不了，可能这个优势很快就变成劣势了。那如何才能向受众提供高质量的内容？如何实现这一目标呢?总结起来无外以下几点:1、完善信息提供功能，关键在于内容和信息的融合

　　内容为王，多少年来，在中国媒体界，从理论界到实践界，几乎是媒体经营不二的法则.对于媒体而言，坚持内容为王本身没错，问题在于很多人机械的理解了“内容为王”的概念，认为内容为王就是“一切从内容出发”,这样一来，媒体很自然地将经营的核心工作放在了“内容生产"上，并形成了“好"的内容一定可以赢得市场的观念。在营销观念中,实际上不存在所谓“好”的内容，只存在是否适合并满足市场需求的内容。“好内容”观念的危害还在于，媒体一旦接受市场竞争中最终获胜的将是“好"的内容的观念，最后的结果是几乎无一例外的也会主观地认为自己拥有“好”的产品,认为自己的内容领先于别人。导致很多媒体无法摆正自己的位置,脱离市场，往往认为自己的某某内容实际上超过某某媒体，在国内也属于一流云云。

　　更严重的问题还在于这种片面的“内容为王”的产品观念，很容易脱离市场真正的需求,与营销观念发生冲突，国内媒体中普遍存在的总编室与广告部之间观念差异，已经成为严重影响媒体经营，制约媒体发展的障碍。

　　国内一些学者认为，目前媒体的突围之路应该从内容入手，打造优秀栏目,扩大影响力。这种思路理论上无懈可击,但是依然具有浓厚的“内容为王”色彩，就像评股的不如炒股的，鉴宝的不如买宝的一样，同样值得商榷。“内容为王”、“做好的内容"几乎是所有媒体奉行的策略，但是从实际效果来看成功者寥寥。

　　现在的媒体正像新闻集团的默多克曾说的那样：权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的受众那里发生转移。这些受众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯.就用户层面而言，内容和信息的真正整合是最关键的，也就是说用户在关注一个媒体时，该媒体能提供的内容是否能满足用户对信息的需求是关键。“内容为王”战略在脱离了市场营销“由外而内"思维模式的前提下，也很难取得满意的效果。因此，从经营的角度来说，“内容为王"观念的真义在于，媒体竞争与营销最终是通过内容来实现而非“一切从内容出发”.随着信息越来越多源和多元，信息流和信息场浩如烟海，媒体已经进入客户经济时代，媒体的核心不在于如何在不同的载体上展示内容，而在于如何通过载体为目标受众提供新的、增量的价值。这就要求媒体要把生产和提供更多更好的内容产品作为自己的逻辑点和归宿，通过最大限度地满足受众对内容产品消费和服务的需求,实现其价值的最大化。从而迫使媒体不得不认真研究针对性和分众化的服务，最终影响到整个内容供应,除了涉足特定内容，重要的在于坚持原创性和价值普适性，在满足大众日常需求的新闻、信息等类型内容生产上继续深挖广进,在生产原创信息时,应增加信息的感官冲击力.受众每天都会到接受来自各种媒体各方面信息的冲击,但是受众接受信息的时间是有限的,受众渴望有效率更高的接受信息的方式，因此根据媒体自身特点增加信息的感官冲击力势在必行。

　　不管什么媒体，要让媒体深深扎根于受众的心中,就首先必须根据自身的特点，对其目标市场、内容产品、服务对象作出准确的定位，那么定位到什么样合适呢？定位是在一种战略层面上的观念，而不是战术层面的东西。一个媒体的定位，不宜太具体，也不宜太宽泛。因为社会的流行潮流是在变的，形式上太具体了，要老跟着变,就变不出定位来，只要在背后实际上有一个核心理念在,在内容上什么都可以做.这种定位才真正称得上是一种战略定位.很多媒体为定位而定位，定位以后觉得不妥，马上改，这是一个现象。再有一些媒体，在有些区域当中，定位是很同质的，这也是一种现象。还有一种现象，就是太窄，太窄影响媒体的可持续发展。

　　定位后接着细分化市场、专业化频道、差异化产品、分众化自己的服务对象，在差异中突出特色，在分众中达到聚众。所有已经建立或正在形成品牌的媒体,无不是在深入分析受众需求的基础之上，努力开拓细分市场,在分众化、小众化、个性化的服务中逐步形成了自己的“商圈”的，受众也在接受中逐步形成了对品牌的忠诚度和依赖性，成为他们获取信息的首选.相反，那些看似一应俱全、面面俱到，没有明确的定位、内容产品同质化的媒体永远也不会建立起自己的品牌。目前,中国的媒体，完全不存在技术以及政策上的障碍,真正需要的是找到内容和信息的理想整合模式，媒体的职能已经由原来的“自产自销"的小农经济式的作业方式转变为媒体平台的运营者,内容为王的理念意味着媒体的职能就是根据战略和市场的需要，选择生产、引进、编排最具有竞争力的内容，独家原创内容永远是制胜的基础。除了原创内容，还得生产适合于互动的信息内容，历史性地（部分）将自己变成“互动信息平台”.

　　2、掌握话语权，强化观点提供，有效地建立自己特色

　　在资讯爆炸的时代，要想使自己被认知，实际上和产品营销的宣传天然接近。产品营销宣传

　　主要是关注产品本身的亮点和卖点，通过媒体传播出去，形成影响力，拉动购买。而媒体却得天独厚，媒体本身就可以自我宣传，可以通过一系列的内容策划，使媒体提供的资讯受到追捧，从而形成对媒体本身的关注和阅读忠诚。这一点，产品营销是望尘莫及的。

　　媒体本身有一个独特的地方，那就是媒体除了可以通过自己的平台为别人宣传,同时也可用自己的新闻策划而造成影响力。从这个角度来思考，媒体应善于发现自己的新闻，为自己的品牌宣传。这种新闻可分为两个方面：一是让媒体本身登载的新闻在受众心中形成影响，既深刻而又能抓到独家新闻，使受众通过对报道本身的关注而对媒体本身产生浓厚的兴趣。另一是及时让媒体作为产品本身的新闻传播出去。不断地推出名人名专栏，聘请社会知名人士在媒体上对于国内外发生的重大事件进行评析，和受众一起探讨，生产适合互动的信息内容，利用受众对名人和大事的关注心理吸引受众,形成舆论的强势，传播自身新闻、优化品牌形象。

　　欧洲工商管理学院教授W？钱？金和勒妮?莫博涅曾提出“蓝海”战略，他们形象地把竞争剧烈的传统市场比喻为“红海洋"，在红海洋里,竞争者数目繁多,人人都在做同一件事情，在激烈的竞争中你争我斗，血流成河。只要超越现有的需要,重建新的市场边界，就会发现一些过去根本不存在的似曾相识的新市场，这就是所谓的“蓝海洋”。目前在中国，媒体可能在全世界是算多的，这么多媒体瓜分这个市场，尽管中国的受众很多，但是争夺也非常非常激烈，出现一个新鲜的东西，比如说选秀，大家觉得好，会一哄而上。因此，基于精准的行业定位所提供的指导消费和事业的深耕细作、形式丰富的内容和服务，可说是受众的迫切所需，这类内容有极强的实用性功能，让受众通过接受这些信息可更经济、更舒适、更便利的消费，或对他们的工作学习、投资创业有所帮助，也许这就是阿里巴巴，中华英才一类的媒体存在的价值.在内容为王里，活动是重中之重,因为人类是社会动物，人们都有聚众的本能，而活动的本身就是受众与媒体互动(可以弥补一些不具备互动渠道的媒体先天不足),可以是现实的，也可以是虚拟的，通过一系列活动可以让媒体掌握话语权。根据媒体本身的发展需要,抓住一些社会热点有目的地策划一些活动，可以通过活动强化媒体的观点，提升媒体的话语权，有效地建立自己特色，形成公信影响力。也可借助已有的重大活动,如每年的一些重大的节日，如春节,国庆，3？15维权等等，由媒体本身的运作来进行推广，通过积极创造条件介入到这些事件中去，为国家政策、公众利益进行宣传，发出自己的声音。同时，主动策划事关受众利益、能为受众带来实惠、为受众解决实际问题的公益活动和品牌活动。如“帮扶下岗员工”“资助贫困学生”等活动，树立公德形象，拉近受众距离。这几年，如果在媒体活动创生的时候还算是一片蓝海的话，现在已经是红海了，需要很大的力度创新，仅仅依靠原来的概念是不够的，需要根据现代人们的新的需求，通过活动去延缓媒体的平台.如果媒体人真把一个活动当作自己的一个经营对象的话，关键问题仍然在于自己的核心价值建立在哪里？如果认为自己是媒体，那么活动仅仅是媒体的市场附属,是媒体的市场活动.即使动静弄得很大，把媒体的品牌宣传的很多，对产业经营其实没有什么意义。如果核心能力是建立在活动策划上，就是能为需要举办的客户能够提供漂亮的策划、完整的流程、精密的执行和富有整合力的整合传播，把价值链建立在这儿的时候，这样的活动策划和媒体之间就能形成良性互动。仅仅有活动并不能解决经营成功的问题，当把整个价值核心移出来,建立在这个上面的时候,才能获得成功。不是简单寻找把媒体活动化，或者多办一些论坛、弄一些选秀,这样就可以简单做成媒体经营了，媒体价值就放大了。不是，而是你的核心价值要重新塑造，重新酝酿,重新成长。就是媒体活动化以后，从媒体的各个活动当中获得利润.把原来固有的媒体内容作为最强有力的助推器.就是把媒体作为整个链条当中很重要的平台和助推器，只是其中的一环。

　　3、落实媒体的舆论监督功能，监测社会环境，协调社会关系，一个企业非常重要的问题是要搞清楚自己的核心竞争力。人民大学一个教授的几篇论文里面提到了一个现象，中国整个传媒产业有一个失速的问题，就是失掉了速度，应该是始终保持

　　15％的速度增长，现在却恰恰相反。现在中国传媒作为一个传媒规模的增长已经落到了3到5％以下。这个原因相对来说就比较深了，核心问题是中国传媒产业没有找到自己的产业灵魂，就是核心价值建立不起来。从基本的传播学理论来讲,传媒提供的功能是监督社会、提供信息、提供娱乐等等这样的一系列的功能。都知道改革开放三十年来，中国社会所处的状态就像小平同志三句话概括的一样，第一句话“发展是硬道理”这是标定了中国发展的战略方向。第二句话“摸着石头过河”建立了社会发展的方法论,看准了就可以试，勇敢的试.第三句话“稳定压倒一切”界定了各行各业的行为边界。

　　那么,媒体的核心价值究竟在什么地方？很多人对媒体的认知更大程度上被它的介质形态所束缚，认为报纸就是纸张，电台电视台就是电波的形式.其实是它的生产方式、内容采集制作技术等等这一系列的流程所生产出来的一种内容的产品，这才是它的核心价值，这个核心价值最为关键的就是对于信息的把关、提炼的全过程。这种核心价值是会随着新介质形态的出现而演变的,比如说过去主要是以提供事实作为他的核心价值。现在它的提供事实方面的东西的地盘在缩小，更大程度上是解释者、结构、认识逻辑、认识结构的提供者,是一个表达社会利益、社会情绪的平衡者,扮演着关照全局、关照社会关系、关照社会生活方式的一种角色,往后媒体的核心价值可能越来越向这方面演化,也就是说传媒所扮演的角色将随之发生一系列的变化。

　　因此，开办表达社会利益、社会情绪的各类论坛，内容的生产由众多受众来设置社会议程、提供信息和发表意见，进而联合各种媒体组建舆论监督协作网，组织专业机构和专业工作者提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升将成为媒体内容生产的一个主要方向。在此类内容上要突出“受众参与”、“去中心化”和“平等对话”，在关系到民众切身利益的事情听取民众意见，为相关部门出台政策提供参考依据，真正做到监测社会环境，协调社会关系。

　　但是舆论监督一定要强调导向,作为一个对中国负责的媒体人，大家应该都能理解导向的强调。很多媒体人还在机械地停留在媒体应该监督社会职能上,就像一个很简单的道理，对于群体事件到底能不能报道,肯定要慎重，因为如有不慎肯定会破坏中国的和谐和稳定.像泰国这种乱象，中国就不能发生。“发展是硬道理”,因为中国崛起是中国人最大的利益，任何和中国崛起这样一个民族利益相反的所有的动因，无论你披着多么华丽的外衣，都是不能为中国当前所接受的.4、传承文化，提供娱乐

　　说到媒体的娱乐功能，很多人都不愿意正视,不肯承认，或者是放下架子承认，但是究竟娱乐是什么？PeterVorderer在其著述中指出：很不幸的是——甚至在传媒观察家和研究者自身关于传媒的诸多论述中，也至少有两种对娱乐概念的误解:第一种误解是把娱乐视为传媒提供的内容本身的特性。依据这种观点，一些传媒内容具有娱乐性，而另一些则不具备。比如电视肥皂剧、言情小说、娱乐综艺等属于最常见的娱乐性内容,而新闻、纪录片、教育节目等则属于较少具有，甚至一点娱乐性也没有的传播内容.这种观点认为：当媒体受众接受具有“娱乐"特点的传媒信息时,他们能感受到被娱乐的快感，而当他们接收到的信息不具备足够的“娱乐”性的时候,他们较少感觉到愉悦。第二种误解是把娱乐与信息直接对立，从这种视角出发，一个节目提供的信息越多，它就越不具备娱乐性。也就是说:受众觉得媒体提供的娱乐享受越多，他从中学到的知识也越少.这也是担心受众对娱乐的追逐可能导致他们被传媒提供的娱乐引向浅薄、远离崇高，乃至变成沙发土豆的依据之一。

　　然而心理学研究表明，媒体使用者能够有意识地计划并采取行动，而不仅仅是对媒体被动地作出反应。他们能够积极地建构，而不是消极地模仿他们接触到的东西。基于这种观念,媒体受众是主动的行为人,他们可依据自己的喜好自由地选择接触什么样的媒体及其传播内容。对多种媒体的受众的经验性研究也表明:在接受诸如肥皂剧广播、科幻电影、言情小说、星光大道等的内容时，受众虽不指望从中学到多少知识，但从中还是可以获取实用严肃的信息；同

　　时，即便是阅听严肃内容，虽然多数时候受众不会觉得怎么搞笑，但有时也会产生被逗乐或愉悦的感受,如他们会被某人物的境遇或某镜头的趣味所愉悦。

　　换句话说，受众作为媒体使用者，他们自己决定是否要从严肃内容中获得娱乐的快感或搞笑逗乐中获得严肃知识。受众并不总是按照媒体的意愿去读解信息,因而娱乐也不能被简单地按照媒体通过传播传媒传递的信息的特征来界定,即便多数人在接受这些信息的时候认为自己享受了娱乐，小沈阳被很多人喻指为无聊低俗的代表就是例证.丹尼斯．麦奎尔在其著作中提到，“娱乐”是传媒产品及其消费的一个主要分支，包括一系列的具体内容构成形式,这些内容的共性主要有诱惑、逗乐、趣味性、使人获得轻松感等。娱乐的概念也包括获取娱乐消遣的过程本身，且在这个意义上它还与新闻、广告或教育等有关，尽管这些通常不被看作娱乐的类别。JenningsBryant则对娱乐下了这样的一个定义：“一种消除日常生活中的不满和紧张情绪的手段，可以采取多种实现形式。”对传媒娱乐进行了大量研究的Zullmann等认为，与信息本身呈现的特点比较而言，娱乐应看作是受众接触媒体信息时的一种体验。

　　《辞源》里解释娱乐的原始涵义是一种审美的游戏，是在游戏中获得审美快感，“是使原本紧张的身心得以缓释与松弛，是在人的生存之中对强制性的劳动的一种调剂和补充，是保持人的身心平衡,成全人之所以为人的必要途径。娱乐是没有外在功利目的的，它所满足的是人的内在需要，是身心放松、精神愉悦的需要”。娱乐就是享受生活，作为人类传播载体的媒体本身就具有娱乐的天性；大多数娱乐本身就是传播活动，通过传媒则更是传播活动。这正是传播的娱乐性.20世纪80年代晚期以来通常被视为“信息时代"，信息的增值、压缩、传递、展示等技术发展使媒体的形式和内容极大丰富，给人们以事前不能想象的海量信息以供娱乐选择；加上受众对娱乐供应的需求明显增长，称现时代为“娱乐时代”并不为过.由于媒体的作用,人类历史上从未有过如此多的可供享用的信息。在媒体发展的过程中,这种娱乐功能时弱时强,进入消费社会以来，媒体正逐渐步入一个媒体娱乐功能中心化的时代，受众对快乐的追求尤其要求媒体要足够“娱乐”.就受众的媒体接触而言，娱乐首先是个人的一种心理态度.受众接收任何媒体信息,只要是根据个人的愿望、爱好以及所处情境的需求自由选择，并为个人在进行这一信息接收的过程中能谋得某种心理愉悦感的都属于娱乐的范围。即使某些被视为能给人娱乐的信息占据了传媒信息传递的主要地位（如体育、性、音乐或其他)，娱乐的范围实际上是无限的，因为它取决于每个人的动机。由此，以这个定义为标准，任何由媒体发布的信息都可以当作是一种娱乐来接受,因为一切都取决于人在进行媒体视听时的精神状态。根据这种观点，甚至被多数人认为枯燥乏味、索然无趣可言的期刊文章、路牌灯箱都能够带有一定的娱乐性。

　　娱乐以这样或那样的形式触及整个社会，娱乐时间是生气勃勃的时间,人们竭力从中获取最大的利益。有人认为流行音乐KTV能使自己放松心情，有人却更享受格调高雅的音乐会；有人喜欢悬念迭出的侦探电影，有人却乐意收看被其他人视为简单、幼稚的动画片；有人狂热于超级女声的热闹喧嚣,有人却只喜欢《人与自然》的宁静休闲;也有人仍然每天在北京时间晚7时守着中央电视台《新闻联播》的旋律响起等等,等等。所以说受众通过媒体寻求娱乐的行为可以简单地解释为：一种想要过的愉快的渴望。由于个人心理需求总是有差异的，各人觉得愉快的不同;甚至被多数人视为郁闷的一些信息却能让另一些人感到愉悦。用毛泽东《矛盾论》的观点来看：外因是变化的条件,内因是变化的根据，外因通过内因而起作用。

　　Bosshart视娱乐为一种三重功能符合体：补偿(逃避现实）、满足（使用与满足，娱乐导向的受众）、自我实现（较少被研究）,并将传媒使用者寻求娱乐体验归结为六个要素:心理放松—-休闲、轻松的,转移情绪；逃避和休闲——提供多样性的娱乐选择；刺激——互动、刺激，令人兴奋;找乐——愉悦、逗乐、有趣；一种气氛—-美妙的、令人舒适愉快的气氛；Joy——

　　快乐、欢愉。扫视我国媒体的现状,的确,现在大量流行的被认定为“娱乐性”的信息能够让多数受众认同其“娱乐性”,因为这一部分受众在阅听的过程中获得了补偿、满足、自我实现或者其他别的需求，总之是拥有了某种心理愉悦感.但是应该正视的是，还有一部分受众（即使是很少的数量）对目前流行的所谓娱乐节目并不感兴趣，甚至排斥、厌恶.他们会打开媒体频繁地从一个频道换到另一个频道，最后却不得不关闭媒体-—无聊、没劲、低俗或者枯燥、乏味，总之，他们不能从中得到愉悦感。为什么会有这样一种抱怨得不到娱乐的声音存在?Vorderer认为，受众通过媒体使用寻求娱乐应被视为可依据个人兴趣以及其他情境因素选择的。研究表明：人们大部分时间关于娱乐所作的决策都是一时的冲动,这些一时冲动的选择依靠许多因素，诸如人的情绪和潜在动机。无论这种选择是必然的还是偶然的，娱乐本身毕竟是一种个人心理体验,以帮助受众调和他们的日常生活.对于一些人来说，娱乐是在烦躁的情绪中获得愉悦或在压力下获得放松；对另一些人来说娱乐意味着在某些需要得不到满足的情况下的一种补偿，或者是求得自我提升或自我实现的满足。

　　娱乐是现代人紧张生活的解毒剂，它也是媒体的一项重要的功能，不管哪种媒体，都逃避不开这个功能。每天打开报纸,网上冲浪，接收电广，那里没有娱乐？尤其电视,很多地方卫视，八点到十点几乎全是电视剧或娱乐节目无不佐证了这一点。

　　从上述来看，媒体肩负着传承文化，提供娱乐，这是与生俱来的功能，无可厚非。媒体，无论什么类型的，现在都有一个时髦的共同称谓：ICP（内容提供商的英文缩称），不要小看这个称谓，它却是媒体的社会角色的一次重大嬗变。为此在此类内容的采编上,要以受众的需要为中心，如果说媒体做得非常好，非常标准，不懂得根据受众的角度去想,只是以媒体为主，怎么想怎么说，听不听是受众的问题，结果可想而知，这个媒体必然会被受众所摒弃。当然,娱乐根本上是个人的一种心理感受，受众有自主选择从什么样的信息中获取娱乐的自由，他们可以并且能够遵从自己的需要、口味和倾向,挑选真正娱乐自己的信息,因而受众在被媒体娱乐操控的同时也操控媒体娱乐。绝大多数人绝大多数时间观看的内容还会是专业机构制作的,因为没有谁比这些专业机构更知道哪里有故事以及如何讲故事。用户产生的内容作为一个整体是有价值的，但是它们会成为专业机构产生的内容的一个重要补充，而永远不可能替代专业机构制作的内容。

　　“一流的文章、一流的影视作品、一流的音乐将会永远吸引我们.”无论是通过什么方式接收，好的作品必须不仅要能够款待视觉和听觉，还要能够打动心灵。这一点周恩来就说得很好，寓教于乐。

　　西方学者曾把传媒产业分为文化经济和金融经济,在文化经济中，媒体向受众出售的是“符号、意义和快感”,获得的是受众的注意力，即发行量和收视率；媒体的最大功能是作为信息传播的工具,而赢利只是一种派生的功能。而在金融经济中，媒体再将受众的注意力转卖给广告主和广告商，获得广告的收入和利润。然而不管处在哪种经济中，作为一种公共信息资源，媒体都应从品牌和法律的层面进行自我约束，不能为小利而让一些制作粗糙的或虚假的广告、以及有悖公共道德和价值的内容充斥其间，应当清洁传播环境，约束不正当竞争行为。

　　5、企业定制内容

　　近来企业内容定制的方式非常值得关注（过去也有，象什么软文啊，嵌入式广告什么什么的，不甚成熟,不成气候）.如果现在给一个传统意义上的企业说,给企业定制一个栏目，企业可能第一个念头蹦出来，那给我做广告吧，或者是夸我们老总，再或者是变成媒体直销什么的,也就是天天晚上十一点以后在电视上看到的卖药节目或者电视购物。这种企业定制的方式是过时的，或者是不可能有什么品质的。

　　曾经在给一家大型服装企业做宣传提案的时候,给他们出过这样一个主意：可不可以这样做，用广告费投资几百万,跟一家地方卫视合作,地方电视台肯定乐意,因为电视台大量时段是不赚钱的，有人投这个钱，电视台当然非常乐意。跟电视台谈下来以后，独家冠名，而且向全国招标，只需要企业植入三到四个概念,去策划一个节目。第一个要素是专业也娱乐，就象《超

　　女》是年轻人的娱乐,能不能为企业的目标人群打造一档节目。企业可以给中国媒体人出一道难题，看他们有没有本事,能够策划一个专业人士也能够娱乐的节目。第二可以提出自己一些附带的条件，比如说每期留下一个精英目标人士的对话空间。只需要这三个元素，全国的制作公司哪家可以承办，就把这个钱给谁。在这个过程当中，每家都是共赢的,电视台一开始就可以拿到钱，同时制作公司也解决了问题，而公司不仅拿到了广告还可以拿到了节目内容。这是完全共赢的交易。这个模型实际上就是资源整合力的创新，在这种创新当中，电视制作公司就有可能创新。因为它只需要打造自己节目的策划能力、制作能力，它的核心能力成长就可以了。它的老总不用一天到晚想，这个节目会不会从这个平台上拿掉，电视台会不会抄我的，广告商能不能把广告卖掉等等，这些问题他不需要操心。

　　在媒体经营中，内容为王，但受众为本,内容提供基础是受众需求，媒体因能够满足消费者对信息的需要而存在。媒体面对的受众有两类，一类是直接受众，另一类是广告主。在媒体运营的过程中存在两次出售,第一次是把媒体本身出售给受众（可能是免费的，广电、网络免费刊物就是），第二次是把受众的注意力和报纸对其的影响力出售给广告主,而第二次出售的成功与否是建立在第一次出售是否成功的基础之上，周而复始循环。既然是循环，说到企业定制，不由得让人想起听到的一个比方，比如媒体是一个仆人，手上只有面（媒体定位），每天第一件事情是猜测,主人（企业)今儿想吃什么,于是馒头做一点，面条做一点,饺子做一点,主人只能挑一样东西。其实最简单的办法,就是头一天问一下主人,你为企业定制一个栏目不就完了嘛。但媒体往往不把广告主当成受众，仅仅重视直接受众,媒体发展到什么程度受众都是重要的，但如果漠视另一类受众，不去提升广告主的价值，而是附带广告主，这种运营模式很难运行下去.媒体人都知道，所有内容的接受曲线都是这样的，一到广告就下去的，一到内容就上去了。广告主买到的好像是一个接受率很高的栏目,如果真正看内容时，这个曲线实际上是下去的.就是说一定要对我们的广告主重视,因为它是媒体内容运营的衣食父母。虽然有的说受众是我们的衣食父母，但广告主才是媒体的真正支撑。受众永远是媒体的上帝，这个没有错，如果从产业链的角度来看，从价值流的角度来看,价值流是从广告主那里流过的，媒体是价值服务商,你是一个服务外包提供商而已。

　　说到这，不妨来探讨一些成功案例，《赢在中国》和《超女》一样，值得借鉴的一个非常重要的因素，不在于它是制播分离，也不在于如何融资，而在于让我们若隐若现看到了一个东西，这个东西可能是中国媒体运营将来的一条康庄大道，就是企业定制内容.两者均是国内比较成功的栏目,但后者比前者更为推进了一步，把蒙牛和《超女》的单一投放合作变成了一个双向互动。以更加巧妙的方式，把企业的公关价值植入到了运营当中.这可能是一个内容运营上的创新,在这一点上也激活了接下来的内容可以有更多的路可以选择.在《赢在中国》里面阿里巴巴和整个栏目的合作，阿里巴巴投的钱实际上广告的钱，但收入的是两样东西，第一个是栏目带来的广告，第二马云作为评委在电视里面的出镜机会，而这种出镜机会又不是传统意义上的,他把自己的价值抽取出来，我是一个创业成功人士的这样一种价值，然后用这样的一种价值通过一个公众的平台和公众进行分享。极大的提升了阿里巴巴的公关价值.说白了，《赢在中国》和阿里巴巴的合作真的是相得益彰,《赢在中国》一开始就拿到了钱,而阿里巴巴拿到了两样东西，一个是广告，还有植入到电视节目内容当中的公关价值.而《赢在中国》做到了这一点,他把节目作为可植入企业的信息资源而开放，而不像传统意义上的广告.现在更多的内容供应商都觉得自己是主题，生产的是注意力，然后把这个注意力卖给企业。所以在很多内容招标，都不替这些广告主想一想，让人家花了很多投资概念栏目的时候,拿到手的时候仅仅是广告价值,对节目没有发言权。换句话说节目并不是为企业量身定制，只是在有限的选择当中，选择一个买得起的，而节目内容价值本身并没有向企业开放。作为媒体经营者有必要换换出发角度,不要总是认为媒体的受众都是直接受众，媒体直接对受众负责，是而不是对他的上游，也就是广告主负责，因而集成很多对广告主的傲慢.

　　可是媒体的受众到底是什么？广告主就不是受众吗？到达率高的内容并不见得卖出广告，这是很多媒体人的痛苦。

　　现今中国媒体正在和勃勃兴起的商业合流。企业价值在力图打通除了产品服务和渠道这样的一个价值实现过程之外，在媒体上打穿另外一条核心价值落地的途径.媒体人也同样有着一个亟待完成的使命，就是把自己的能力，自己的核心价值与企业需求对接，换句话说就是与中国崛起的经济核心力量需求相对接，帮助企业完成价值分享和媒体创新这两个核心任务。这样的一个帮助企业打通核心价值的第二条通道是未来媒体产业一条可以充分挖掘的产业途径.

篇五：怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?

　　由社会化媒体时代“内容为王”和“渠道为王”走向融合引发的思考

　　作者：刘鸿远

　　来源：《新媒体研究》2016年第24期

　　刘鸿远

　　唐山劳动日报社，河北唐山063000

　　摘

　　要

　　到底是“内容为王”，还是“渠道为王”，一直是传媒产业发展中存在争论的话题。特别是网络社会的到来，使二者的争论愈演愈烈。但随着社会化媒体的崛起，“内容为王”和“渠道为王”出现了双向消解和走向融合，渠道的整合力和内容的呈现力成为媒介竞争的关键所在。文章旨在通过研究社会化媒体信息生产、获取、组织和呈现的方式，分析社会化媒体时代“内容为王”和“渠道为王”两者之间关系发展的变化和影响，展望社会化媒体发展趋势及应对策略。

　　关键词

　　内容为王；渠道为王；社会化媒体；网络社会；信息

　　中图分类号G2

　　文献标识码A

　　文章编号2096-0360（2016）24-0088-03

　　作者简介：刘鸿远，唐山劳动日报社。

　　在传媒产业还在为“内容为王”和“渠道为王”争论不休的时候，以微博、微信为代表的社会化媒体凭借内容的丰富性、充满想象力和渠道的广泛性、呈现多样化，实现了迅猛发展，同时也使“内容为王”和“渠道为王”价值体系出现了双向消解，加速了走向融合。社会化媒体兼收并蓄“内容为王”和“渠道为王”二者的优势，通过不断提升渠道的整合力和内容的呈现力，迎来了新的发展契机。

　　1社会化媒体时代“内容为王”和“渠道为王”的双向消融

　　“内容为王”战略，最有代表性的是维亚康姆公司，公司董事长雷石东认为，传媒公司在营销过程中，占领导地位的核心战略的就是内容，好的内容会带来好的传播、带来好的盈利。“渠道为王”战略，以默多克的新闻集团为代表，新闻集团始终走在传媒高新技术前端，以宽产品线、宽市场的全市场覆盖竞争战略，实现了传输渠道的全方位、多层次、立体化的控制。

　　从两家传媒业巨无霸的发展脉络来看，无疑不管是“内容为王”，还是“渠道为王”，都为两家企业缔造了无数辉煌。但近年来，随着Youtube、Facebook、Twitter等社会化媒体的强势崛起，维亚康姆公司和新闻集团都感到了巨大的压力，在内容和渠道上的优势荡然无存。例如，2008年孟买枪击和爆炸案的一手信息是通过Twitter和Flickr传播的，统计显示在袭击过程中，每5秒钟就有70条目击者的微博。同样，备受关注的本拉登之死，在全球各大媒体还没闻风而动的时候，就有一位不知名的Twitter用户爆料称本拉登被击毙。通过最吸引注意力的内容和最具时效性的渠道，社会化媒体在发布新闻的能力和速度使前二者无地自容。

　　社会化媒体，这种“可以互动的、内容主要来自用户参与的新型媒体形式，将以往媒体一对多的传播方式改变为多对多的单向度‘对话’。[1]”目前，最常见的社会化媒体包括博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。社会化媒体具有以下特征：1）参与性，可以激发感兴趣的用户主动贡献内容和回馈；2）公开性，用户可以免费、无障碍的评论、反馈和分享信息；3）对话性，可以随时实现双向互动交流；4）社区性，不同用户可以根据兴趣爱好自由形成交流圈，实现社群化生活；5）嵌套性，可以将多种媒体、多个社区相互连接，形成一环嵌套一环，将信息传递到整个社会化媒体

　　网络。

　　在“内容为王”的时代，内容的质量和丰富度影响着盈利的能力。在“渠道为王”的时代，掌握的渠道话语权决定了市场地位和盈利。社会化媒体时代并没有对“内容为王”和“渠道为王”本身的价值体系进行否定，而是在重新建构起新的社会形态层面网络社会中对而二者进行了新的演绎和诠释。在虚拟网络社会中，人人都是参与者、人人都是生产者、人人都是传播者，内容的无限延展性和渠道的全民共享性，彻底颠覆了既有产业模式对市场的定义和影响。这种新的、充满活力的社会方式，“作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。[2]”社会化媒体，成为促使“产品为王”和“内容为王”二者之间相互融合的催化剂，让我们再次审视产品和内容的内在关联性。

　　2社会化媒体有效促进“内容为王”和“渠道为王”加速融合

　　麦克卢汉“媒介即信息”的论断强调，媒介最主要的价值并不在于具象的内容，而在于媒介技术本身，媒介技术的基础性作用塑造了整个社会存在的方式，包括一定形式的社会行为方式、具象的社会结构和文化现象。“媒介即信息”的意思是，一种全新的环境创造出来了。这一新环境的“内容”，是工业时代陈旧的机械化环境[3]。从中，我们可以看到，社会化媒体即信息，即人的延伸。网络作为媒介，在构建社会整体环境中发挥了重要作用，塑造了一个全新的、不同于过去任何形态的社会生活空间，由人们行为模式、生活习性、思维方式以及自我认同能力，延伸到人类社会的基本结构和面貌的全方位转变。

　　网络社会作为由数字化技术架构起来的社会组织和空间结构，具有更大的包容性和延展性。相对于现实社会而言，网络社会的空间分布更加广泛、等级分层更加简化，金字塔型的社会结构在这里并不存在，沟通和交流的平等在网络社会中造就了扁平型的社会结构，这种扁平化结构为社会化媒体不同用户之间的平等交流培育了肥沃的土壤。社会化媒体以“多点对多点”的人际网格传播方式改变了传统的“点对点”传播模式，信息的生产主体由专业化向平民化、分散化转移，充斥个性化表达的信息内容循环反复的生产、获取、组织和呈现着，用户成为以“我”“我们”为中心来描述的个体或者具有个体性需求的集群。

　　社会化媒体自诞生以来实现了井喷式增长。以英国为例，研究显示，70%的互联网用户拥有社会化媒体账号，其中4/5的人每天至少访问一次。16～24岁的网民，每天在线时间为6～7小时，其中1.5小时花费在社会化媒体上。当前，社会化媒体在英国几乎和电视机一样普及。从社交市场分析机构WeAreSocial公司2015年社会化媒体、数字和移动业务数据发布报告中可以看到，相较2014年的报告全球上网人数增加了接近5亿，达到30亿，近20亿活跃的社交账户，活跃的移动设备社交账号占了16.8亿。

　　从目前国内社会化媒体发展趋势看，主要呈现以下特点。

　　一是微信影响力持续扩大。微信多种内置应用，其多功能性使得线上和线下的生活更为紧密。

　　二是微博仍然是重要的社会化媒体。微博已然成为用户了解实时新闻的最快途径，一条微博的传播数能达到百万级别。

　　三是垂直类兴趣社区的移动化、大众化。垂直类兴趣社区加入手机应用中，发挥二者的各自优势，实现移动化、大众化，衍生出更加多元化的数字化平台。

　　四是电商平台的用户反馈交流持几何式增长。电商平台的客户回馈中反映出不同满意度的评价，这种带有分析评论性质的内容也体现了社会化媒体活动的具体表征。

　　随着平台（渠道）创新在以社会化媒体的形式不断涌现，新型传播方式竞相产生变革，在社会化媒体大发展的带动下，中国互联网已进入平台期，“渠道为王”的价值毋容置疑地得到充分显现，只要又好又快地占据渠道资源，就能够更大限度地集聚人气，实现规模效应和无限扩展。根据腾讯2016年中期业绩报告显示，就微信及WeChat而言，月活跃账户达8.06亿，同比增长34%。以微博、微信为代表的社会化媒体犹如一张张开的大网，以不同的渠道方式与社会大众的生活实现了无缝衔接，更好地诠释了“渠道为王”的优势地位。

　　同时，社会化媒体时代，内容的专业性价值依然存在，专业性可以提高权威性和可信度，“眼球经济”的核心地位不可撼动，专业严谨和创意趣味仍然是获取关注度和点击量的不变主题。

　　一方面，出于知情权的角度考虑，需要存在大批专业人士保证用户在海量资讯中以低成本、高效率的方式获取基本信息服务，而这些基本信息的权威性和专业性也是用户所需要的。

　　另一方面，因为信息的生产、获取、组织和呈现方式由组织向个人下移，个体DIY时代的到来，极大地丰富了信息内容、拓宽了信息选择、延伸了信息承载，个体生产中充满创意的信息受到普遍青睐，进一步放大了“内容为王”的内在价值和外在影响。

　　无论是从“内容为王”还是从“渠道为王”方面来说，使用社会化媒体，用户直观地感受到了比以往更加宽广便捷的传播渠道、更加及时有效的内容反馈，内容随着用户行为得到不断传递和扩散，社会化交流互动下的信息如同打通了人体经络一样畅通无阻。

　　3社会化媒体如何提升渠道的整合力和内容的呈现力实现新跨越

　　任何媒介都有自己独特的信息流动链条，包括信息的生产、获取、组织与呈现四个环节。随着技术的不断进步，这四个环节由早期的同一主体完成，到逐步走向分工，进而专业化，最终走向社会化。尤其是在社会化媒体时代，生产环节价值不断下移，获取环节（渠道的整合力）和的组织、呈现环节（内容的呈现力）价值不断提升。

　　社会化媒体占据“内容为王”和“渠道为王”的双重优势，关键在于围绕传播市场“无限的生产、无限的渠道、无限的需求”这一显著特点，关注于个体心理和预期，乃至个体化族群的共性特征，不断提升内容的呈现力和渠道的整合力，将互联网中分散的资源和零散的“碎片”重新梳理、聚合、分众，更好地实现传播效果最大化和传播价值最优化。

　　1）针对不同人群的需求开展个性化定制服务。社会化媒体从出现伊始，就贴上了个性化的标签。社会化媒体传播“信道”两端，一端是以“全民生产”为表征的全新内容生产方式，另外一端则是个性化定制的信息消费方式。“‘媒体’的功能就是将‘全民生产’的信息通过搜索、聚合和净化，最大效度地满足每个民众个性化定制的消费需求。”[4]“全民生产”带来了更多信息的同时，也带来用户如何在更加海量的信息中获取所想得到内容的问题。社会化媒体通过为定制个性化服务的用户及时准确的筛选、抓取、发送信息内容，进而达到产生利润、实

　　现盈利的目的。以微信公众账号为例，广东联通微信公众账号将缴费、办理、咨询、投诉、辅导以及购买等服务移植到社会化媒体上，依托实时互动和提醒定制的服务运营模式，仅仅3个月时间，该公众账号累积吸引关注达60万。

　　2）以开放的姿态实现社会化媒体之间的互动整合。现实中可以看到，大量用户习惯同时使用多个不同社会化媒体，这些社会化媒体之间存在着共生和衍生的关系，并通过用户行为活动完成着交互参与。从满足用户需求的角度出发，社会化媒体的发展思路应该围绕用户的交互分享展开，这就要求需要以开放的姿态使不同社会化媒体之间实现互动整合，用互动整合驱使营销目标聚焦，达到营销初衷。2010年4月，Facebook提出了“开放图谱”的发展战略[5]。Facebook首席执行官MarkZuckerberg指出，关于不同事物的“社会化图谱”是建立在互联网上不同网站和应用基础之上，但网站之间用户数据的相互“隔绝”使用户并不能真正分享在不同网站内建立的“关系图谱”，而Facebook的目的就是让这种分享成为现实。事实上，到2013年3月，用户分享Facebook的“开放图谱”动作超过4?000亿个，通过整合Facebook的应用播放1.1亿首歌曲，播放次数达400亿次，分享147万本图书。

　　3）加强与第三方内容生产者的合作。随着全球互联网不断开放发展，会促使更多、更大社会化媒体的涌现，在这其中为第三方内容网站培育了发展壮大的土壤。社会化媒体庞大用户群体吸引着第三方内容生产者的介入，同时第三方内容生产者的创意正也可以满足新社区用户的不同需求。这一简洁而切实可行的模式生动反映了渠道（平台）与内容创意之间共生共荣的美好关系。以第三方为内容生产者和提供者，进一步扩充了内容选择，为用户互联网用户的应用体验提供了更加多样化的选择；有利于促进第三方内容生产者的参与，内容量的提升降低了交易成本，直接提高了用户黏性。

　　4结论

　　社会化媒体时代，是生产、渠道、需求都被无限放大的时代。可以看到，不管是技术的创新还是内容的丰富，决定媒体受欢迎和重视的根本动力源是用户日益多元而个性化的需求和消费、接受习惯。社会化媒体在变革传播渠道的同时，还在改变着传播内容的本身。在社会化媒体时代，“内容为王”和“渠道为王”并不再是格格不入，而是合理有序地融入社会化媒体构建的信息“生产、获取、组织与呈现”完整闭环之中。社会化媒体依靠开放姿态、个性服务和市场运作，充分吸纳社会资源，不断提升渠道的整合力和内容的呈现力，发展前景让人充满信心。

　　参考文献

　　[1]李彪.谁在网络中呼风唤雨[M].北京：人民日报出版社，2011：4.

　　[2]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，等，译.北京：社会科学文献出版社，2001：76.

　　[3]M·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：3-7.

　　[4]喻国明.传媒的“语法革命”[M].广州：南方日报出版社，2007；23.

　　[5]新华网.FacebookCEO扎克伯格演讲全文：开放图谱图[EB/OL].[2010-04-22].http://news.163.com/10/0422/18/64T55G1L000146BD.html.

篇六：怎样认识融媒体从“内容为王”转为“用户为王”的趋势?

　　移动互联网技术下的媒体融合发展分析

　　1媒体融合对传媒的变革

　　2014年8月19日,中央全面深化改革领导小组第四次会议讨论并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,推动媒体融合成为了一项国家战略工程。尽管在此之前,业内对媒体融合自身利弊关系存在着争议,但不可否认的是,媒体融合所带来的变革是革命性的,总体而言可归纳为3个扩大。

　　1)媒介主体扩大。伴随媒体融合,媒体的定义早已被扩充传统的广播、电视、报纸、杂志已经不能代表这个行业的全部,微博、微信及各种App为载体的新媒体蓬勃发展。搜索、点赞、评论、转发,乃至原创内容,受众的参与程度不断提高,由以往的被动接受,成为主动的信息传播者和制作者。可以说所有的新媒体用户,都充当了一个组织化媒体的角色,成为一个准公共传播者、社会化的传播者。媒介的主体由传统意义上的官方新闻媒体逐渐扩展到全民,众媒时代真正到来。

　　2)传播受众扩大。媒体融合带来了信息传播载体与形式的改变。在不同形式的媒体独立发展、各自为政的年代,每种媒体都有自己有意或无意建立起的受众门槛,这个门槛一方面是受制于媒介形式的特点,例如纸媒对文化水平的要求;另一方面是受到不同层次受众对不同媒介的选择习惯和偏好的影响,例如小孩和老人钟爱电视,纸质刊物通常被知识分子阶层所选择,即便是互联网,一开始都只是受到年轻人的青睐。但在移动互联网时代,各类媒体的特点相互交融,以手机为代表的移动互联网终端融合了几乎所有传统媒介的属性,使之前分散在各类媒介中的受众集合在同一平台。

　　3)传播内容扩大。由于版面、时长等空间或时间上的限制,既有的流水式生产体制下的传统媒体很多时候所能提供的信息容量非常有限,加之线性传播的特点,媒体所设置的板块(频道)也相对固定,受众处于被动接受的状态,其个性化、多元化的信息需求难以得到满足。但在融媒体语境下就不存在这样的限制。拿时政新闻而言,对于央视来说在《新闻联播》中播出的时政新闻,可谓字字千钧、秒秒政治,每一个镜头的顺序、时长都有严格的规定。但从2014年11月起,央视新闻中心开始尝试在新媒体上进行时政新闻的微视频报道,以大段的同期声代替了画外音解说,多角度独家画面展现现场,使刻板的时政新闻变得接地气,观众接受程1

　　度提高,大大增强了时政新闻节目的传播效果。移动互联网打造的媒介平台给了内容更多的传播机会,也为媒体和普通网民提供了原创的动力。

　　2移动互联网技术为媒体融合带来的动力

　　以移动互联网技术为代表的传媒技术的发展是促成媒介融合的基础动因之一,可以说没有移动互联网技术的发展,媒体融合就没有实现的可能。

　　1)搭建媒介新平台。从1973年第一部手机诞生至今已有40多年的历史,但它真正成为人们所依赖的获取信息的媒介平台也就是移动互联网技术发展成熟以来,不过几年

　　2012年,手机网民的数量首次超越台式电脑网民的数量。而如今,截至2016年6月,中国网民规模达到7.10亿,手机网民规模达6.56亿,仅通过手机上网的网民占比达到24.5%。由此可见,真正使人们接纳并依赖移动端传媒的不是手机本身,而是移动互联网技术。在以手机为代表的移动端媒介平台上,各类媒体在形式上得以整合。

　　2)宽带技术环境改善。以往虽然在理论上可以实现将电视装在手机里,但低网速高资费的情况客观上限制了视频媒体在媒体融合环境下的发展。随着宽带技术、无线网络技术的不断发展,网络带宽提升、网络资费降低,加之网络视频技术的发展,视频媒体与新媒体的深度融合成为了可能。

　　3)改变生产流程与产品形态。移动互联网技术能实现资源共享和及时传播,可以省去传统媒体,尤其是纸媒在生产过程中不必要的时间及物料消耗。同时,信息的及时交流传递也能为媒体报道的创新性和针对性得到提高,以发挥各自媒体在融合环境下的独有优势,避免信息赘复,报道同质化。

　　4)大数据护航内容为王。媒体融合不仅仅是媒体在形式上的融合与变革,内容为王的原则在融媒体时代同样适用,而内容必须建立在用户的需求上。大数据技术的应用,就是围绕受众的需求,将受众在媒介传播过程居于主导地位,利用媒体形态的多样性,采集用户的行为习惯、观点态度,通过数据挖掘分析出用户的基本情况,做到信息针对用户的精准投放,不断增强用户体验。

　　3媒体融合的发展战略

　　移动互联网技术为媒体融合提供了动力和机遇,同时要在这一背景下实现可持续发展的媒介融合,媒体机构得以长足发展,需要满足移动互联网技术提出的新要求,应对其产生的问题与挑战。

　　1)创新媒体机制。媒体融合实体的诞生不只是资产的整合那么简单,运营发展需要新的媒介运营机制作为支撑。原有的生产流程及管理模式显然难以适应融媒体这个新事物。目前的一些实践已经对机制创新有了尝试：以受众需求的内容为导向,打造中央厨房等融媒体机构,进行业务流程再造和机构重组。此外,对原各媒体人员的管理与评价奖惩机制、人力资源的引进流动等都还值得探索,最终形成一个整合运作以及跨媒体联动的管理架构。

　　2)发挥特色优势,打造自身品牌。在融媒体的大环境下各种媒介形式都能被轻易运用,如果仅仅是将各种形式简单堆砌,不注重找到和坚守自身特色优势,生产出的媒介产品就会千人一面,失去创新活力和人文底蕴。例如同样做新闻客户端,网易受人关注的重要原因在于犀利的跟帖和评论,澎湃新闻给人印象最深的则是它的原创时政稿,而今日头条靠个性化定制取胜。尽管媒体融合强调聚合,但不能因此而排斥媒介的细化和细分。当媒体有了各自的标签,才能吸引和留住更多的受众。

　　3)探索内容导向之路。前文提到,无论媒体是否融合,内容为王始终是媒体赖以生存的核心。坚持内容导向,依然是所有媒体发展的原则。移动互联网技术带来的改变,对媒体判断选题的价值高低,确定内容的好坏与否产生了一定的影响。具体来说：

　　首先,大数据技术的应用使媒体能轻松明了地掌握受众的需求,因此适当提供个性化的定制服务是媒体在生产内容时值得考虑的因素之一。但也有观点认为,受众对新闻的个性化定制或者参与,兴趣有限。受众所渴望的是控制权：可以随时随地查阅任何所需新闻,拥有选择的权利而非不得不做出选择。

　　基于此观点,媒体在提供个性化定制服务时也应把握好度,不要一味迎合用户偏好。

　　其次,移动互联网技术赋予受众更多的主动权,单向线性的传播模式被简单直接的双向互动所取代。这也给媒体确定选题和内容提供了一种新的思路：在新闻报道中进一步提升受众的参与性、互动性。如今年央视推出的国内首档融媒体新闻评论节目《中国舆论场》就是一次较好的尝试。节目直播过程中,将电视、互联网、移动新媒体深度结合,创造性地引入在线观众席,全球网友可以通过手机进行实时抢票,成为节目现场参与者,直接分享观点,向嘉宾提问,全程互动。

　　4)完善机制提高意识,谨防侵权发生。移动互联网在实现了信息的互联互通,3

　　无界共享之后,可能出现的侵权现象应当引起人们的关注。第一是隐私权。当人们的各类信息在投放到大数据的云端时,或许某些不愿意被他人涉足的隐私领域也遭遇到了侵犯。第二是版权。版权保护问题在近几年逐渐受到人们重视,但随着互联网的发展,版权问题的遏制又遇瓶颈。新媒体产品往往涉及更为复杂的版权权利关系,面临着更多更复杂的版权需要明晰和如何授权使用问题。若不防止以上两类侵权现象的发生,对媒体的公信力、创作的积极性、实际的经济效益,以及公民的基本权益都会造成影响。